Про создание и продвижение бренда рекламисты и маркетологи говорят уже давно. Написано множество статей, книг и заметок, а тема все никак не иссякнет. На сегодняшний день, какие только идеи не воплощаются в привлечении потребителя к собственной продукции. Последним словом в продвижении брендов является нейромаркетинг. Что же это такое? Какие ассоциации возникают у Вас при чтении этого необычного, и в тоже время, получившего широкое распространение в современном бизнесе, слова?

Вы думаете, всё так просто?

Да, всё просто.

Но совсем не так…

Альфред Эйнштейн

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Про создание и продвижение бренда рекламисты и маркетологи говорят уже давно. Написано множество статей, книг и заметок, а тема все никак не иссякнет. На сегодняшний день, какие только идеи не воплощаются в привлечении потребителя к собственной продукции. Последним словом в продвижении брендов является нейромаркетинг. Что же это такое? Какие ассоциации возникают у Вас при чтении этого необычного, и в тоже время, получившего широкое распространение в современном бизнесе, слова?

В БСЭ (Большой Советской Энциклопедии) определения «нейромаркетинга» нет, чтобы понять, что обозначает данный симбиоз, обратимся к морфологическому словарю.

В морфологии русского языка существует несколько способов словообразования, один из них носит название сращение слов. В данном случае это «нейрон» и «маркетинг».

Что такое нейрон?

Нейрон (от греч. néuron - нерв), неврон, нервная клетка, основная функциональная и структурная единица нервной системы; принимает сигналы, поступающие от рецепторов и др. Н., перерабатывает их и в форме нервных импульсов передаёт к эффекторным нервным окончаниям, контролирующим деятельность исполнительных органов (мышцы, клетки железы или др. Н.)[1]

Изучение нейронов положило начало развитию нейропсихологии.

Что такое нейропсихология?

Нейропсихология, отрасль психологии, изучающая мозговую основу психических процессов и их связь с отдельными системами головного мозга; развивалась как раздел неврологии.[2]

Именно данные, полученные нейропсихологами, в наибольшей степени заинтересовали маркетологов. Исследования нейропсихологии, позволяют не предполагать, какое воздействие оказывает реклама на людей, а увидеть результат в виде импульсов, посылаемых мозгом человека. Далее рассмотрим в примерах, как данные используются для продвижения товара и предназначены ли они для этого?

Что такое маркетинг?

На текущий день существует более 2000 определений маркетинга. Я же предпочитаю использовать данное Робертом Кийосаки в своей книге «Руководство богатого папы по инвестированию»: Продажи – это то, что ты делаешь лично один на один. Маркетинг – это продажи, которые осуществляются через систему. А так же данное Филипом Котлером в «Маркетинг и Менеджмент Экспресс-курс 3-е издание»: Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребности.

Как любая система – маркетинг характеризуется методиками изучения (исследования), методиками анализа, методиками реализации. Обладает инструментами, ресурсами, изменяемые во времени, пространстве. Ни одна система так динамично не изменяема, как маркетинг. Желание думать как потребитель, читать его мысли, обыграть в продажах конкурента заставляет маркетинг постоянно меняться и совершенствоваться. Человеческое сознание самый непостижимый мир и не иссекаемый источник изучения как для маркетологов, так и психологов.

Когда появился нейромаркетинг?

Принято считать, что термин нейромаркетинг появился еще в 90е годы в Гарвардском университете, в отечественной же литературе появился в начале 2000х и с каждым годом применение исследований совершенствуется.

Особое значение нейромаркетинг имеет в продвижении бренда компании.

Как многие авторитетные авторы неоднократно писали «бренд есть набор ассоциаций и эмоций, вызываемый в голове потенциального покупателя, и побуждающий к совершению покупки». Сегодня многими компаниями перепробованы почти все доступные способы создания «ассоциативно-эмоционального фейерверка» в головах потребителей, рекламисты с пеной у рта требуют сделать логотип крупнее на рекламных макетах, сделать голос диктора более сексуальным в радио и телевизионной рекламе, сделать картинку яркой (или любой другой) но не такой как у конкурентов. Но это все «дистанционное» восприятие аудио-визуальной информации, но у человека есть ещё как минимум три «чувства» - осязание, обоняние и вкус, а по более современным данным их больше, добавляются

- «чувство тепла»,

- «чувство равновесия»,

- «чувство боли»,

- «чувство тела»,

- и не стоит забывать про то что мы привычно называем «6 чувством».

Сегодня же рекламное воздействие приходится в основном на 2 органа восприятия – зрение и слух. О других органах чувств мы поговорим чуть позднее, сейчас давайте разберемся как же выбрать необходимый тембр голоса, тональность, ритм мелодии или цветовой оттенок фона и логотипа, что бы реклама работала.

И тут я еще раз повторю набившую многим оскомину истину – только детально изучив целевую аудиторию конкретного продукта можно в некотором приближении выявить основные (наиболее распространенные) ассоциативно-эмоциональные мотиваторы к покупке релевантные для конкретной группы целевой аудитории.

Как сказал главный герой сериала Lie to Me – «врут все и всегда», поэтому достоверность полученных в результате классических исследований данных не сто процентная, даже при глубинном качественном и количественном исследовании, и вот тут на сцену выходит Нейромаркетинг (точнее нейропсихологические исследования).

Нейропсихологическое исследование – это изучение реакций человека на основные возбудители органов чувств, например при помощи магнитнорезонансного сканирования, которое позволяет достоверно измерить базовые реакции мозга человека на внешние раздражители, в момент, когда осознание увиденного и услышанного еще не наступило, т.е. когда человек еще не может сознательно или бессознательно соврать, описывая свои ощущения.

Вот тут мы можем экспериментировать на потенциальном потребителе, точнее на его органах чувств, почти неограниченно, уже не только слух и зрение, тут можно подключить и осязание, и обоняние, и вкус.

Теперь на этапах контакта с продуктом потребитель получает информационное воздействие на различные органы чувств. При информировании потребителя о наличии продукта на рынке используются аудио-визуальные образы. При физическом контакте с продуктом уже возможно воздействовать и на осязание и на обоняние, а при употреблении уже и на вкус. Поскольку привязанность к продукту или бренду и тем более решение о покупке формируется в основном в процессе ознакомительной эксплуатации или использования продукта, контакт потребителя с продуктом перед покупкой очень важен! При этом сочетание образов имеет прямое влияние на эмоции потребителя.

Практика применения исследований широка и с годами становится все изысканнее и тоньше. Вот некоторые примеры.

Некоторые сети автозаправок используют запах шоколадных кексов и печенья в своих залах. Хотя на прилавках вы их не найдете и своей пекарни на заправках нет, но к запаху шоколада мы все чаще стараемся вернуться, даже не отдавая себе в этом отчета, ведь многие знают что шоколад – это генератор гормона счастья, а запах выпечки формирует образы домашнего очага, уюта.

Если вы приобретали автомобиль в последние 5 лет, то наверняка испытали на себе упорное желание продавца посадить Вас в автомобиль и записать на «тест-драйв». И неспроста – это ведь для многих автомобильных компаний на современном рынке один из не многих способов переманить покупателей с более «иконографических» моделей. Так Nissan Teana, в результате тест-драйва продается с гораздо более высокой вероятностью при сравнении с Toyota Camry и другими представителями этого сегмента, равными как по цене, так и по оснащению.

Кроме того, многие компании используют различные запахи в привлечении потребителя. Например, один крупный автомобильный концерн использует специальные ароматизаторы (автопарфюм) для обработки некоторых материалов отделки салона. Создание уникальной ароматической атмосферы в салоне автомобиля закрепляют в сознании у потребителя приятные ассоциации от контакта с продуктом.

Инженеры другого концерна, перед стартом продаж на российском рынке, долго обкатывали свои автомобили на Дмитровском полигоне. Зачем? Все ради продаж, они настраивали тональность звука работы двигателя и тракта выпуска отработанных газов, ведь это, практически, визитная карточка гражданского автомобиля со спортивным характером. Мы (потребители – автомобилисты) всегда обращаем внимание на «утробный рык» двигателя стоящего рядом с нами в пробке автомобиля на холостых оборотах. А «спортивный рев» мотора автомобиля «уходящего» от нас со светофора бессознательно заставляет посмотреть на «зверя».

Воздействие на слух потребителя наиболее широкое распространение в продажах получило в розничном направлении.

В качестве стимулирования «быстрой» покупки в направлении Fashion используется звуковой фон – динамичная музыка. Воздействуя на нервную систему человека, потребитель сам начинает двигаться и думать быстрее в динамике звука. А в магазинах, где нет очередей в примерочных и требуется сделать осознанный и тщательный выбор, напротив, используют спокойную, но не усыпляющую, музыку.

Еще один факт о продажах, люди покупают тогда, когда знают, что покупают другие. Как перенести этот факт из бессознательного в осознанную покупку? Приведенный ниже подход распространен в телефонных продажах. В чем его суть? Менеджер осуществляет продажу по телефону, а на фоне его разговора с потенциальным покупателем ведется обсуждение уже совершенных сделок или отгрузок – это срабатывает как внешний раздражитель.

Примеры применения это хорошо, но Вы, читатели, наверное думаете, а какие-нибудь компании, кроме научных институтов проводят регулярные нейроисследования? Да! Очень многие, как напрямую, так и косвенно. Напрямую – это, как правило, совместные с НИИ (Научно-исследовательскими институтами) проекты. А вот косвенные – собственные.

Не стану называть имя компании, проводящей на регулярной основе такие исследования, т.к. сама в нем участвовала и подписывала документ о не разглашении информации. Компания, при приеме на работу предлагает сначала посетить магазины сети и после пройти собеседование с полиграфологом (исследование ведет психолог с использованием полиграфа). Во время беседы выявляется отношение к визуальному восприятию логотипа компании, предпочтения цвета, удобство и комфортность магазинов компании, приятно ли общаться в персоналом, вызывает ли бренд доверие, слышали ли о компании до того, как начали искать работу и т.п. После данные анализируются и принимаются решения о необходимости изменений, зная, что и где необходимо менять.

О применении исследований нейромаркетинга можно писать много и даже больше и все равно это останется только началом! Я думаю совсем скоро проходя по торговому центру мимо салона туристической компании вы сможете ощутить на себе теплый морской бриз, возможно даже с брызгами морской воды и с припекающим солнцем.

А еще чуть позже вероятно дойдет и до воздействия на интуицию, осталось только разобраться в алгоритмах работы человеческого мозга.

[1] Статья из БСЭ (Большая Советская Энциклопедия) интернет-издание www.big-soviet.ru

[2] Статья из БСЭ (Большая Советская Энциклопедия) интернет-издание www.big-soviet.ru

Авторы статьи: Ирина Пенина&Константин Николаенко